تعريف المنتج:
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة، أوالمنتج هو:
• هو شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة، وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه، ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية، وقد تكون مادية أوخدمية.
• تعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك، وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباته.
• يرى البعض أن المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أوالاستخدام أوالحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أورغبة معينة، وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات, والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم، السعر، المظهر المادي, واللون والطعم وغيرها.
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب، وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه، كالاسم التجاري المميز (الشهرة أوخدمات ما بعد البيع..الخ ).
أنواع المنتجات:
1-المنتج الأساسي (المركزي): ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته.
2-المنتج الملموس:الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي.
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي):هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع,التركيب,الضمان, الصيانة.
التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات:
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أوالخدمات غيرالملموسة ، وتنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي:
أولا:السلع الاستهلاكية:
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. وتقسم إلي قسمين أساسين:
أ.طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير المعمرة).
السلع غير المعمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية…الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات…الخ
ب. حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق, سلع خاصة).
ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أوتقييم للفروق بينها, حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة، ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم. فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب(البيبسي كولا) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
2- سلع التسوق:
يتم شراء الخاصة بعدما يقوم المستهلك بدراسة وبحث ومقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها وتصميماتها وسعرها. ومن الأمثلة على هذه: الملابس, والأثاث الخ.
وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة. ويمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة وسلع غير متجانسة, حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة ولكن يكون الاختلاف في السعر.
أما السلع غير المتجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة والتي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر. لذلك فان البحث, وإجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك.
3- السلع الخاصة:
هي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة, وذات اسم تجاري معروف. مما يجعل لها صفات معينة, يصرالمستهلك على اسم تجاري معين ومستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها والانتظار لفترة معينة, لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق، و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات, الأجهزة الكهربائية والإلكترونية. ويلاحظ أن أغلب السلع الخاص المستهلكيشتريها بأي ثمن. وتتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر ووكلاء التوزيع.
4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك:
وهذه السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير وتتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أوالموسوعات العلمي الخ، ويتطلب تسويق هذه السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.
ثانيا:السلع الصناعية:
تقسم السلع الصناعية إلى عدة أنواع منها :
1- المواد الخام: هو إما سلع خام جزئيا أوكليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ).
2- المواد الازمة للتشغيل: هي كذلك تدخل جزئيا أوكليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام تكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية).
3- مهمات التشغيل الآلية: التي لاتدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع، ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج (الوقود, الزيوت …الخ).
4- التجهيزات الآلية: وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع، ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها، وعادة تستهلك هذه السلعة على فترات زمنية طويلة.
– الأجهزة المساعدة: وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية، ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.
ثالثا ـ الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك: النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ). وأهم الخصائص التسويقية للخد مات:
– عدم إمكانية تغليفها أونقل هذه السلع لكونها غير ملموسة.
– عدم القدرة على تخزينها.
– عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة الممثلا.
– غالبا ما يكون حسب مايطلبه المستهلك، والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا.
رابعا: دورة حياة المنتج:
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة، وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحلأفضل.من وضع خطط تسويقية أفضل.
1- مرحلة تقديم المنتج:
حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها:
– مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم.
– قلة المنافسين في السوق.
– ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف.
– مقاومة توزيع المنتج الجديد.
– كثافة الحملات الإعلانية.
2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق، ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بجملة عوامل منها: زيادة عدد المنافسين, اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة, وان المنافسة الشديدة في هذه المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزايد نفقات التسويق، ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
– إجراء تعديلات علي المنتجات.
– انخفاض عدد المنافسين، وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية.
4- مرحلة التشبع:
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي:
– حدوث تغيرات في منافذ التوزيع.
– زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة.
5- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هذه المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين، كما أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم.
تحليل محفظة المنتج:
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات مثل:شركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة. ويتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات.
الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات:
أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:
حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج، وهي كالتالي:
أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم: بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية:
1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع وبمستوى ترويج عالي. وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة، وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق. وتكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:
• يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
• يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه، ويستطيعون دفع السعر المطلوب.
• تواجه المنظمة منافسة محتملة وتريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع ومستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح، ويبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة ومن التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق. وتكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
• غالبية السوق يدرك المنتج.
• يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.
• المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).
3- إستراتيجية التغلغل السريع:
تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض والإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق وأكبر حصة في السوق. وتكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
• تكون السوق كبيرة الحجم.
• لا يدرك السوق المنتج.
• يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.
• هنالك منافسة قوية محتملة.
4- إستراتيجية التغلغل البطيء:
تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج، وتؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر ولكنه قليل الحساسية تجاه الترويج وتكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
• تكون السوق كبيرة الحجم.
• يدرك السوق المنتج.
• يكون السوق حساسا باتجاه السعر.
• هناك منافسة محتملة.
ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:
خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان وذلك عن طريق:
• تحسين وتطوير نوعية المنتج وبإضافة خصائص جديدة للمنتج.
• إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.
• الدخول في أجزاء جديدة في السوق.
• تزيد من تغطيتها للتوزيع وتدخل قنوات توزيع جديدة.
• تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.
• ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي.
ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي والجديد. والاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
1- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات. وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم، وتستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
• تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
• الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
• كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.
2- إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج. وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أوتحسين خصائصه. وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين وأيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أوزيادة السعر أوالبقاء على منفذ توزيعي معين أوالدخول في منافذ أخرى جديدة.
د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة وتقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أوببطء أوبالتدرج.
أ.د / علي عبدالرحمن علي
مستشار وزير التجارة الأسبق
